2026年夏天，美妆行业密集出现了营销翻车事件，薇诺娜、韩束、百雀羚、谷雨、自然堂等国货品牌，几乎在同一时间陷入了营销风波。
与上述事件同时发生的，是美妆企业营销费用的持续增长。《中国经营报》记者梳理发现，2016年上半年，包括珀莱雅（603605.SH）、上美股份（02145.HK）在内的多家美妆企业，营销增速均高于营收增速。
当达人佣金、平台投流不断推高成本，AI又让内容生产“降本”与“翻车”风险并存，美妆行业正陷入“不投流难动销、投流难赚钱”的流量焦虑。从“买流量”到“建品牌”，已成为行业绕不开的转型命题。
营销费用持续增长
国家统计局数据显示，上半年国内限额以上单位化妆品零售额达2445亿元，同比增长6.3%。
但在这组数字背后，一个更加引人注目的现象是，美妆企业的营销费用正在以前所未有的速度膨胀。
记者梳理发现，2026年上半年，珀莱雅实现营收53.75亿元，同比微增0.24%，但销售费用为28.56亿元，同比增长7.4%；毛戈平（01318.HK）上半年营收32.67亿元，同比增长26.2%，但营销及推广开支约7.8亿元，同比增长44.2%；上海家化上半年销售费用达到17.9亿元，同比增长17.55%，高于营业收入8.99%的增速。
韩束母公司上美股份的销售费用及分销开支从2022年的12.58亿元飙升至2025年的53.63亿元，占营收比重从47%升至58.43%。其中，营销及推广开支从8.48亿元增至47.08亿元，四年增长约4.55倍。2026年上半年，尽管韩束品牌收入同比下滑20.4%，但销售费用率攀升至66.1%。
还未上市的自然堂同样如此。此前自然堂的招股书显示，2023—2025年，自然堂销售及营销成本分别为24.06亿元、27.17亿元和30.44亿元，占营收的比例分别为54.2%、59%和57.2%，三年累计投入超过81亿元用于营销。
记者梳理发现，代言人营销是营销费用的主要支出之一，所有的美妆企业都有自己的代言人。此外，线上渠道则是营销费用的主要去向，尤其集中在平台投流、达人主播和品牌自播上。
美妆品牌还热衷与热门IP、权威媒体合作或举办艺术展，如上海家化六神品牌联动“暹罗厘普”IP，佰草集则与《上城士》《天官赐福》等IP合作。
顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍认为，80%的美妆产品同质化严重，真正决定销量的是消费者认知、种草、促销，因此，企业特别依赖于持续投放广告、达人内容去占领用户心智，否则很容易被边缘化。由于行业大盘放缓导致内卷，品牌只有加大营销投入，才能稳住基本营收盘。
而如今的营销新趋势则是利用AI进行引流。如珀莱雅在财报中就提到，旗下悦芙品牌在短视频方面就借助AI工具加速种草内容产出与迭代。该公司的数智化策略中，就有AI应用从培训试点走向业务实践的介绍，表示AI视频项目沉淀了素材打标、脚本生成、批量出片、投流复盘等工作流。
记者注意到，AI工具成为了美妆行业营销的双刃剑，近期营销翻车的百雀羚、谷雨、韩束等品牌，其视频均是由AI生成。
凌雁咨询创始人林岳认为，AI应用的积极影响是大幅降低了内容生产成本，虚拟形象不受档期困扰、少了真人明星的舆情风险。但反过来看，AI也把“越界的成本”降到了几乎为零，特别是内容批量生产的做法更是如此。在企业责任方面，“AI生成”从来不是免责金牌，广告法第四条已有明确规定，广告主应当对广告内容的真实性负责。
行业流量焦虑
营销费用持续膨胀的背后，整个行业正在经历一场流量焦虑。
记者梳理发现，2020年前后，依赖主播、互联网营销似乎是国货美妆品牌的共同特点。彼时，业内流传着营销三板斧：小红书、知乎、大主播。先找KOC（关键意见消费者）在小红书上铺5000篇测评；再在知乎铺2000篇回答；最后搞定头部主播，这样一个新消费品牌就基本有了雏形。
2023年，美妆赛道又将目光聚焦在了短剧营销。彼时，韩束、珀莱雅、丸美、自然堂、百雀羚、欧诗漫、谷雨、赫莲娜、SK-II等美妆品牌，都推出或合作过短剧。
从销售来看，达人直播则是重要途径。但显然，流量已经越来越贵。生物医学品牌欧佩莱创始人周彦在公开活动中表示，2024年做达人直播时佣金比例大约40%就够了，到2025年则基本上要到60个点。
根据《消费者报道》的报道，品牌付给达人的费用大多由坑位费和佣金两部分组成，坑位费通常3000元起，头部主播可叫价至3万元以上；而佣金比例普遍维持在25%—30%，意味着消费者每付100元，就有25—30元直接进了达人团队的账户。
在此背景下，2026年上半年多家国货美妆企业释放出相似信号：压缩高成本、低效率的达人直播，强化品牌自播和自有内容团队。珀莱雅正搭建细分直播间矩阵，提高自播占比；丸美表态要控制达播节奏，加强自播的自运营能力建设；上海家化自播与达人直播矩阵联动逐步成熟，自播占比稳步提升。
在林岳看来，当前美妆品牌的增长路径有三条：一是多品牌/多品类扩张；二是加码线下渠道，因为拥有线下根基的品牌抗周期能力会更强一些；三是优化营销效率，从“规模投放”转向“精准触达”，特别是头部品牌开始收缩低效直播带货，加码自营与品牌建设。总体来看，品牌普遍存在严重的流量焦虑，投入产出比在下降，但没有营销驱动则动销受阻，是一个难解的结。
国货美妆竞争加剧
流量焦虑的另一面，是国货美妆行业竞争格局的深刻重塑。
2026年上半年，头部美妆品牌的座次发生了变化，珀莱雅以53.75亿元守住第一，但其身后座次已发生变动：上海家化以37.91亿元反超上美股份的37.56亿元升至第二，两家公司之间仅相差3400万元，增长曲线却截然相反。毛戈平则实现营收32.67亿元，同比增长26.2%，以最快的增速向前三发起冲击。贝泰妮（300957.SZ）与水羊股份（300740.SZ）完成换位，林清轩以42.6%的增速首次晋级十强。
座次变化的背后，是主品牌增长引擎的集体减速。珀莱雅主品牌上半年收入36.92亿元，同比下降7.19%；曾被寄予厚望的彩棠营收5.51亿元，同比下滑21.93%。上美股份核心品牌韩束营收26.61亿元，同比下滑20.4%，直接拖累集团营收下滑8.6%、净利润暴跌77.4%。
显然，当主品牌收入达到一定量级，再继续依靠单一品牌的流量投放获得增长已经越来越难。
国货品牌面临的竞争压力不仅来自内部，更来自正在全面复苏的国际品牌。欧莱雅集团北亚地区销售额调整后有机增长4.6%，中国市场增速约为国际市场的三倍，高档化妆品部在中国市场实现约10%的增长。雅诗兰黛中国大陆市场全年有机净销售额增长9%，每个季度均跑赢中国高端美妆市场。资生堂中国及旅游零售业务贡献了集团38.4%的净销售额。
实际上，外资复苏的核心打法之一，是全面补课内容电商。2026年“6·18”期间，抖音电商国际高端美妆品牌整体GMV同比涨幅超60%。抖音“6·18”化妆品榜单前三名全部被外资品牌占据，雅诗兰黛由去年同期的第四位升至第一位，赫莲娜从连续两年的第三位升至第二位，海蓝之谜从第五位升至第三位。国货品牌珀莱雅排名第四，连续两年位列首位的韩束掉到了第六位。天猫美妆全周期榜前十名中，仅有珀莱雅一家国货品牌。
在此背景下，林岳认为，“靠产品力与品牌力驱动”已是行业共识，消费者关注点从单一问题解决转向长期状态管控，有52.97%的消费者认同化妆品的情绪价值。所以对企业来说，未来需要从“买流量”到“建品牌”去转型，产品矩阵、用户复购与品牌认同非常关键。另外，原料自主创新、配方升级等能力也非常重要，决定了长期发展的能力。也就是说，在流量红利退潮后，品牌的长期竞争力将取决于产品实力、品牌心智和用户忠诚度，而非单纯的营销投放规模。
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